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环亚娱乐TurboCRM实施中图图书部CRM案例分析
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-11-03 12:32 浏览量:

  国外客商遍布110个国家和地区,与1万多家出版社、书商、音像公司、学术机构保持着长期友好的贸易往来。 一、背景概况 中国图书进出口(集团)总公司(以下简称中图公司)是集书刊、音像制品进出口贸易、出版、印刷和版权贸易等于一身的国家重点骨干企业,成立于建国初期。经过半个世纪的发展,中图公司已成为初具规模的行业排头兵,在美国、英国、德国、日本、俄罗斯、香港等国家或地区,在北京、上海、广州、西安、深圳和大连等城市设有分支机构30多个,包括了进出口、出版印刷、投资、信息技术、信息安全技术、国际运输、国内快送、广告制作、工艺品制作等各类经济实体。截至1999年底,中图公司总资产已近17亿元。现有职工2400余人。 五十年来,中图在科学、文化、信息领域耕耘不止;跨入新世纪,中图公司正健步向着现代信息产业迈进。 一张伸向全球的营销网络是中图公司的最大优势◇国外客商遍布110个国家和地区,与10,000多家出版社、书商、音像公司、学术机构及文化传媒机构保持着长期友好的贸易往来。 ◇全部书刊空运进口,并通过中图公司的三十多个快送网络迅速送达国内订户手中,全力满足国内用户对进口书刊资料时效性的要求。现在北京及部分省会、直辖城市的客户可以看到香港、日本当天出版的部分报刊。 ◇进口书刊10万余种、版权引进4400多种、出版书刊4000余种;出口商品涉及到文化产品的各个门类,非文化信息类产品的出口量逐年增加。主要服务于国内数万家科研院所、大专院校、政府机关、大型企业以及驻华使领馆、商社及外资企业。 ◇北京国际图书博览会和北京国际音像电子出版物博览会均由中图公司承办,现已经各成功举办了七届。目前这两个博览会已跻身国际大型展览前十名,成为我国进行国际文化交流的重要窗口和桥梁。 二、中图图书部及其业务运作模式 中图图书部作为中图集团总公司重要业务部门之一,图书部主要负责为订户办理海外及台港澳图书的订购业务;负责北京国际图书博览会的展品组织、展览、留购和销售业务及与图书进口有关的其他业务。图书部一直比较重视信息化发展,已经花大力量建设内部信息平台PRS系统,因此,图书部成为中图公司率先进行客户关系管理实践的部门。 图书部下设六个部门:编目科、收订科、进口科、发行科、教材开发科、综合电脑科。历经五十年的业务积累,图书部与海外上千家出版社及书商建立了长期、友好的直接或间接业务往来关系,每年进口数万种图书,总计十多万册。电子订货,空运到货,人民币结算,方便快捷。图书部除直接服务北京地区订户外,还通过总公司在全国的各分支机构及各省市外文书店服务于全国各地的广大订户和读者。 为方便选订海外及台港澳图书,图书部每月编辑出版多种新书目录,包括:《外国科学技术新书目录》(T);《外国社会科学新书目录》(S);《外国生物、医学、农业新书目录》(M);《台湾香港中文新书目录》(C);《俄文新书目录》(R);《日文新书目录》(J);编辑出版《北京国际图书博览会展品目录》,还不定期编辑出版教材、工具书等专题目录和各种单页目录,此外,图书部还将为读者提供电子版目录服务,覆盖面更广,报道量更多,内容更详尽。图书部还设有新书样本室和国外教材展厅,供读者选订和阅览。 综合上面的业务描述,中图公司图书部的组织机构和各科室的负责业务如下图所示:

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  三、中图图书部业务流程分析 TurboCRM实施小组在开展中图图书部的实施过程中,首先基于客户获得、客户保留、客户价值及赢利能力提升的客户价值管理为基础,详细分析当前中图图书部的业务运行现状: 1.中图公司图书部现有客户/代理伙伴的数量较大,订单业务量大; 目前图书部的客户数量逾万,其中有几百家是五十年来不懈努力获得的长期客户。这些客户集中在图书馆、科研院所、大学教研机构。因此,客户关系管理的第一要旨是准确地记录并详细了解这些现有客户的需求。由于这一部分重点客户已经和中图图书部建立起了长期的合作关系,因此,几乎每天都有几十,上百的订单需要处理。能够管理好这样大数据量的客户需求信息,是中图图书部对CRM系统的首要要求; 另外,中图图书部对于分布在全国的外文书店也有详细记录和了解订单状况的需要。对于外地客户,中图主要通过代理,即各地的外文书店进行交易。同样涉及到全国几十家外文书店的进货、出货信息的了解和迅速传递; 2.销售普遍集中在对现有客户的服务上,销售的过程就是服务的过程; 针对中图图书部现有的客户状况,对现有的客户进行全程服务就是最有效的销售。由于中图图书部的忠诚客户已经建立起对中图的信任,因此,客户需求主要集中在查询已经发出的订单,尤其是对到货时间的了解方面。例如:各大学教材部门对于所需要的国外教材具有时间限制,必须在每年9月开课之前保证学生和教师的教材用书,因此,要满足这样的客户需求,需要中图提前进行教材订购、报关、运输,才能不断获得老客户的新订单。 3.客户对价格敏感,但是更关心业务处理的过程,尤其希望能够及时了解订单的处理状态; 通过针对中图公司图书部的订单流程分析发现,中图内部的流程比较复杂,作为客户,如果需要了解本人的订单状况,电话需要多次转接才能获得订单状态,这对于客户关系管理来说,造成了比较大的障碍,容易在这一过程中出现投诉或不满意的现象;而客户不满的最主要原因集中在两大方面:一是无法准确得知订购书籍的到货时间;二是无法准确得知订购书籍的处理状态。这两方面的改进成为TurboCRM为中图图书部实施客户关系管理的主要方面; 4.根据客户的需求订货,每张订单要经过采购、报关、验货、入库、出库、发货等多个环节,这些与物流相关的业务处理占用了该公司现有80%的人力物力; 中图图书部对客户的回复需要经历的时间长、环节多只是中图客户关系管理现状的外部表现,造成这一状况的根本原因在于每张客户的订单都需要经过内部复杂的涉及四、五个部门的业务处理过程。例如:图书部无法直接回复客户订货什么时间才能到达,因为客户的订单需要在一定的时间周期内按照供应商,也就是国外出版商,进行重新分类,分类之后统一订购。这一过程必须分批进行,因此无法做到按客户的时间需求控制订货频率和到货周期。如果不保证订购、报关的批量处理,就无法降低物流成本,客户将无法承受单独订货和包装运输的成本; 另外,因为采用成批处理的方式,要回答客户的所有询问都必须查询在哪一批次中,因为客户订单的处理在订购、报关、结帐等环节中分属不同的批次,并且尚未作到内部信息的电子化,查询起来时间长,经手人多,客户的询问可能卡在任何一个环节中就无法给出满意的答复。因此,要改变中图图书部的客户关系管理,必须从内部流程开始。 四、TurboCRM实施目标 1.整个图书部尚未完全形成向客户提供产品和服务的内部组织 由于不同的科室各有自己运作中心,没有以“客户需求”贯穿连通,因此容易出现进口科以出版商管理为主线,收订科以客户订单为业务主线,发行科又以物流配送为主线,这样客户请求可能在中间环节中发生断链,整个团队没有形成共同面向客户需求的合作基础; 另外,由于手工的业务处理占用了大量时间,很难将被动服务转为主动;几乎所有科室人员都忙于处理成批业务,对于个性化的客户要求很难顾忌得到,因此,几乎没有主动服务,也就是说,对于什么样的客户具有什么阅读偏好,订购习惯几乎无法做主动的识别和个性化服务。同样,个性化服务对于客户规模较小的企业可能容易办到,而作为客户群逾万的大型企业就非常难于办到。 2.竞争环境正在发生变化 TurboCRM和中图图书部领导层的共同认识是,随着竞争环境的变化,尤其是中国加入WTO之后,许多外国书商将可以在本地发展代理,直接提供销售、物流等服务。贝塔斯曼的读者俱乐部就正在大量地吸收个人会员,直接提供邮购服务。另外,网络购书已经从实验性质转向较为稳定的现金流。和网络购书方式同时发展起来的是客户的服务要求不断提高。因为其他的购书渠道强调个性化服务,能够针对客户的历史购买而进行主动推荐,因此,了解客户,从数据中挖掘有效的信息进行针对性的主动服务,正在成为新的图书销售优势。中图必须及时进行业务模式转型,以避免客户向规模较小,但是灵活的竞争对手转移; 针对以上的分析结果,TurboCRM与中图图书部的管理者制定了如下CRM实施目标: 1、改进目前面向市场和客户需求反应迟缓的现状; 2、无人机、车联网等将露脸京交会,整个图书部以统一的整体形象面对客户,不会因为图书部内部的分工不同需要客户等待较长的时间或无法实现客户需求的区别对待; 3、实现信息共享,完成客户资源的统一管理,实现业务进程实时有序监控; 4、建立以信息服务为核心的新型的管理体制,整个体制的中心从现在的物流重点转移为以客户的需求为重点; 5、提高工作效率,减少手工传递信息造成的衰减和错漏;加强部门间及部门内的信息沟通效率,实现业务信息的实时共享; 6、增强市场开拓能力,对于新出现的目标市场具备快速灵活的反应能力,增强新客户的获取能力;建立市场工作的管理规范和执行、控制体系,并能够对市场活动的效果进行有效评估。 7、规范工作流程,进行有效的员工管理,制定明确的可追溯的绩效评估指标;提高客户服务质量和客户忠诚度。 8、分析决策基础信息的集成化、平台化,为营销业务拓展提供量化的、科学的数据决策依据; 五、TurboCRM实施方案 在正式运行TurboCRM系统之前,TurboCRM的实施小组在中图图书部领导层的大力支持下,对图书部的全体员工提供了完整的客户关系管理理念培训。探讨目前图书出版行业的竞争趋势。通过讨论,图书部形成了以客户获得、客户保留、客户价值及赢利能力提升的客户价值管理为基础的共识:只要掌握客户偏好、客户信息,对信息流的控制能力和快速反应可以成为中图未来的核心竞争力;个性化的服务能够有效地挽留客户,中图必须不断进行内部流程改进,让客户联络变得更方便、更及时、更亲切,这是中图在未来得市场竞争中能够保持领先的重点。 客户获得 1、客户管理 TurboCRM系统将中图具有共性的客户进行分类管理,对不同的客户提供不同的服务方式。系统整合了图书部现有的所有客户信息和联络人信息,并进行统一管理,包括对客户基本信息、联系人信息、销售人员跟踪记录、客户状态、合同信息、交易信息、反馈信息等等。通过对以上信息的分析、挖掘,系统可提供客户的购买倾向、价值情况等多种分析结果。 2、渠道管理 对于中图来说,每个代理,各地的外文书店的销售能力是各不相同的。TurboCRM系统支持对渠道的全面管理,包括渠道体系、层次管理,渠道价格政策管理,渠道销售计划管理,渠道交易(销售、退货)管理。通过查询渠道成员,可查看渠道成员的所有交易信息,以便分析渠道成员的购买行为;除此之外还有渠道信用管理、渠道销售收款管理等功能。通过TurboCRM全面的渠道管理,可以帮助企业提高管理渠道的效率、制定合理的渠道政策、有效降低企业风险。 3、供应商管理 除了客户,中图的业务很大部分上与国外的供应商,即出版商相关。中图的一大竞争优势是可以通过长期的合作关系,向全球的出版商随时订货,定期结算。因此,供应商与中图的合作状况将对企业的业务产生重要的影响。TurboCRM的供应商信息管理能够动态的管理供应商的信息,确保企业与供应商的联络通畅;供应商应付帐款管理可以方便的查询应付账款信息,如果已经制定了采购付款计划,系统可以自动提示;采购订单管理可以通过查询供应商来察看其所有订单信息,以便分析供应商的供应状况;采购过程管理通过详细记录采购全过程的各种细节信息,为进一步的供应商分析评价打下了坚实的基础;采购情况分析是对供应商进行评价的重要手段,对采购到货、付款情况、采购周期等情况进行统计分析,就能够全面的了解不同出版商对于中图的价值。 4、市场管理 TurboCRM首先将中图的“图书博览会”作为市场管理的重头。系统根据对博览会、全国教材巡展等市场活动的追踪、客户群体和历史数据进行分析的结果,评价企业市场活动成效,预测哪部分图书的订购和服务的需求状况,为中图创造了新的营销能力,同时也为企业产品、服务的开发和创新提供了参考依据。值得一提的是,通过实施TurboCRM系统,中图图书部将客户接触的第一站从订单提前到市场活动,也就是说,当客户接到中图的宣传目录,就开始在TurboCRM系统中记录联系历史,而不是要等待客户下第一笔订单。这样的管理方法将客户的生命周期从传统的“订单起始点”提前到“接触起始点”,为更好地掌握销售机会,扩大销售成功率打下了基础。 5、销售管理 TurboCRM系统可提供从销售计划、销售机会开始到合同签定、合同执行的全过程管理,包含销售计划管理、潜在客户管理、销售机会管理、销售预期管理、费用控制、客户关系维护、联系人管理、合同管理等全面的销售自动化管理。系统可使销售人员,包括现场人员和内部人员的基本工作自动化。帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售线路,用自动化的处理过程代替了原有的手工操作过程,提高工作效率。使企业可及时抓住商机,缩短销售周期,扩大销售额,提高市场占有率。同时企业还可防止由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。 客户保有及盈利能力提升 6、订单管理 TurboCRM系统提供丰富的订单管理功能,帮助中图全面管理各种交易信息及订单执行过程。支持订单执行计划管理,通过制定订单执行计划,可以帮助企业进行各种复杂订单处理,如处理分期收款、分批供货、催款、出库等,从而使企业能够对订单进行有序管理,方便企业有步骤、有计划的完成订单执行工作。TurboCRM系统可以全程监控订单执行过程,如订单签订、订单审核以及出库、发货、验收、收款等,全面记录每个过程的执行情况,如执行人、数量、金额等信息,帮助中图严格控制每笔业务订单的执行条件及执行结果。TurboCRM系统支持订单利润分析,可预先分析订单可能的利润状况,帮助企业控制风险,合理决策。TurboCRM系统提供全面的订单查询统计,支持根据时间、金额、产品、客户、业务员、摘要等条件进行查询统计,帮助企业方便快捷的管理订单。 7、客户服务 通过分析,中图了解到:吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的成本的六倍,所以客户忠诚度和保有率是企业否能赢利的关键因素,因此客户服务和支持对公司就变得十分关键,客户服务质量和及时程度是一个企业发展的重要保障。系统可提供客户反馈的及时跟踪处理、服务质量监控、客户关怀等、在线客户自助服务等多项功能帮助企业提升服务质量。值得一提的是,在这一阶段的实施中,客户信息和图书目录信息已经按照中图分类方法在书目和客户偏好上增加对应性,为未来的自动的大批量个性化图书推荐打下了基础; 协同工作 TurboCRM提供了一个统一的工作平台,将中图的市场、销售、服务各部门以及分销商甚至客户联系起来,共同挖掘和满足市场需求,形成动态联盟和协同,使合作伙伴、客户及其他方面的信息透明化,市场营销人员和客户服务人员可以实时共享客户的信息资源,通过对客户快速准确的服务响应实现新的销售,通过客户关怀和客户跟踪赢得潜在客户,通过“一对一”的营销方式获得客户个性化的信息、提高服务满意度,从而提高工作效率,加速决策过程,为中图带来增值效益。基于B/S结构的TurboCRM系统可以在任何有浏览器和局域网的环境下得到业务数据,“个性化的桌面提示”将每个员工需要进行的工作有效地管理起来,自动提醒功能可以在图书即将到货或发货时间快到期时进行提醒,及时减少了过去部门之间的沟通不畅。 另外,除了利用TurboCRM系统的功能,将中图的实际业务进行自动化处理。为了保障系统的顺利运行,TurboCRM实施顾问还从业务流程的角度提出了如下建议: 1、将客户满意度直接与一线客户服务人员的工作挂钩;例如:增加客户调查的频率,通过客户满意度来评定一线服务人员的考核方法。这一办法极大地促进了客户服务的主动回复意识,改变了过去分头处理客户请求,需要多次转接问讯电线、建立内部服务意识,采购、库存等岗位应当支持销售部门向客户提供服务;具体办法是在每个支持的科室设立专人回答销售和服务部门的业务处理问讯。对于需要跨科室了解的信息建立内部客户的服务意识,将服务内部客户作为支持销售和服务部门的考核指标。这一办法将原有的分头独立的科室统一地以客户为导向进行贯穿,形成团队意识; 3、增加加急处理流程,加急订购不需要等待普通订购的成批处理; 这些流程建议通过中图图书部领导层的决策,环亚娱乐,已经采纳,正在制定具体的执行规范的过程中。 六、TurboCRM实施效果 TurboCRM作为领先的客户关系管理整体方案提供商,充分认识到CRM的建设不是一蹴而就的,需要通过长期不懈的努力才能达到预定的实施目标。但是,通过近两个月大量细致的工作,我们欣喜地看见,中图图书部的CRM建设已经初见成效。这体现在: 1、图书部已经实现客户信息的收集、分类;所有客户信息已经统一保存在TurboCRM系统中,可以方便地查询现有和潜在客户联络人和联络记录; 2、图书部的客户服务意识大大增强,原有的业务职能划分已经初步通过“客户需求”主线贯穿;客户问讯的回答正在简化; 3、教材科的所有业务流程已经通过TurboCRM实现电子化,信息化;对于教材这样客户要求时间性较强的业务,能够做到定时提醒,和随时检查库存情况; 4、通过更方便地透视订单处理降低问询等候时间,提升满意度 中图图书部的领导在谈到CRM建设时认为:客户关系管理的顺利进展,主要依靠的是TurbocRM成熟的系统,可以在较短的时间内将大量的客户信息,图书信息记录到数据库中。并且初步建立起客户追踪的流程,为客户拓展打下了基础。但是,我们对客户关系管理的下一步建设预期更高,我们期望能够很快实现定期的自动的个性化图书推荐,我们的现有客户可以通过网络直接下订单,查询订单的处理情况,进行在线服务,这是中图向信息化时代迈进的重要一步。据悉,这一步骤将通过实施TurboCRM3.0的全线产品中的TurboLINK(客户关系网上平台)得到实现,并且,随着客户数据的不断积累,TurboCRM3.0的全线产品中的数据仓库和挖掘工具TurboDSS(客户关系管理决策分析系统)还将在细分客户群,判定客户价值等方面发挥重要作用。 (天极网)

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